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耐克簽約范跑跑：品牌的倒退
作者：婁峻峰 日期：2008-6-17 字體：[大] [中] [小]
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范跑跑，一個被離中國傳統(tǒng)文化道德的“偉大人民教師”，一個沒有靈魂人類靈魂的工程師；卻被耐克簽為代言人，不能說是耐克中國市場策略的悲哀，更是耐克品牌管理的巨大失敗。
1980年耐克公司進(jìn)入我國，在北京設(shè)立了第一個生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處后，耐克秉承“Local for Local”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入我國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。通過這種取之本地，用之本地的方式，耐克在我國取得了飛速的發(fā)展。耐克在中國市場耕耘雖然一直領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，但在阿迪達(dá)斯2005年1月以13億元人民幣巨大投入取得2008年奧運會贊助權(quán)，8月份又斥資30億歐元收購美國第二大體育品牌銳步后，阿迪達(dá)斯的市場攻略讓耐克感到了巨大的壓力，僅憑一個劉翔、易建聯(lián)等明星并不能與阿迪達(dá)斯的奧運營銷相抗衡，耐克的簽約僅僅是為了作為事件營銷的噱頭？抑或是范跑跑真符合耐克的“以人為本，個性獨立”的宗旨？
簽約爭議的范跑跑不能說耐克的市場魄力！據(jù)說范跑跑代言的三個系列七個品牌的跑鞋多是在西方市場滯銷品種，而范跑跑每年的代言合同僅七萬美元，而劉翔在同一系列的廣告收入竟達(dá)二百五十萬美元．由于這份超低價的廣告合約創(chuàng)下了公司代言合同歷史最低價。耐克是為了代言的價格低價嗎？耐克看重的是范跑跑的號召力，希望借此將耐克品牌的個性主張在范跑跑的個性主張中逐漸擴(kuò)張，以此達(dá)到耐克細(xì)分市場的擴(kuò)大。
市場會按照耐克的想法發(fā)展嗎？相信不會！作為細(xì)分市場的代言人范跑跑也算是給耐克爭取到了在奧運營銷聲勢下的阿迪達(dá)斯一點彩頭，但對于耐克在中國市場的品牌美譽度呢？耐克顯然是在奧運營銷巨大壓力下病急亂投醫(yī)了，范跑跑的個人主義言論與中國傳統(tǒng)道德文化的違背，與中國教育文化的違背，與中國社會責(zé)任的違背是否觸及了中國消費者的情感底線？耐克沒有細(xì)致的去調(diào)查，沒有去思考中國文化在市場中的影響就貿(mào)然作出范跑跑代言的決策不能說是不了解中國市場、不了解中國文化、不了解中國消費者。
耐克在中國的品牌知名度已經(jīng)處于領(lǐng)先，需要做的是不斷的塑造耐克品牌的美譽度，形成耐克的品牌文化以達(dá)到最終的品牌營銷。代言是一個非常好的市場策略，但代言人的選擇呢？范跑跑獲得眾多支持是因為個性主張在中國越來越受到重視，但并不代表會形成一種個性文化、主流文化，品牌文化要想獲得成功需要的是與一個國家的主流文化相符；范跑跑的行為本身已經(jīng)接近中國公眾的道德情感底線，也與郭跳跳的襯托而顯得其個性化十足，但對于一個品牌，一個知名度很高的耐克品牌，此類代言倒像畫蛇添足，甚至?xí)驗橛|及公眾的情感底線而出現(xiàn)品牌危機(jī)。
作為品牌的市場推廣，不應(yīng)單單為了需求品牌知名度的擴(kuò)大而損害了品牌的美譽度，品牌美譽度的積累對于品牌的市場占有率起到一個非常重要的作用，單純的去炒作品牌的知名度而損害品牌的美譽度不能說是品牌極為短視的市場行為。中國市場的發(fā)展已經(jīng)使那種單純的炒作成為一種消費者厭煩的行為，忽視消費者的道德情感底線去進(jìn)行品牌的市場推廣也必將受到消費者的譴責(zé)和抵制。
已經(jīng)有網(wǎng)友提議一旦請?zhí)优芾蠋煼睹乐掖阅涂伺苄蔀槭聦�，將堅決抵制耐克跑在國內(nèi)的銷售。不管是否會出現(xiàn)抵制或者抵制是否成功，耐克的美譽度在此時肯定會降到極低，甚至?xí)莼蔀橐粓鰢?yán)重的品牌危機(jī)。中國消費者的情感底線越來越不容挑戰(zhàn)，家樂福的被抵制和其促銷挑釁形成更為巨大的抵制甚至演化成為一場嚴(yán)重的品牌危機(jī)不能說給所有在中國的品牌一個先例，無視中國消費者的情感底線而進(jìn)行的市場推廣行為也并不會成功，耐克要想學(xué)會在中國進(jìn)行市場推廣，還是先了解一下中國文化吧！
一個品牌的發(fā)展畢竟遵循一種文化的發(fā)展規(guī)律，要想使耐克文化融入社會的主流文化中，耐克需要做的不是宣揚極為個性的個性主義主張，而是作為社會主流文化的輔助而融入社會、融入消費者，最終達(dá)到品牌文化的營銷目的。
簽約范跑跑的耐克，品牌的倒退！也將為其他品牌敲響警鐘！
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